Die Bedeutung von Owned, Paid und Earned Media im Social Media Management

Im Social Web stehen Unternehmen zahlreiche Kommunikationskanäle zur Verfügung, welche vor allem den drei wesentlichen Medientypen Paid, Owned und Earned Media zugeordnet werden können. Um digitale Kommunikationsstrategien zu entwickeln, mit denen Werbetreibende ihre Zielgruppen erreichen können, veranschaulichen die drei unterschiedlichen Medienarten die optimale Verbreitung der Inhalte und Botschaften im Rahmen der Medienplanung.

Alle Kommunikationskanäle, die dem Begriff Owned Media zugeordnet werden, unterliegen der alleinigen Kontrolle der Unternehmen und werden von ihnen selbst mit Inhalten bespielt. Der Begriff Paid Media bezeichnet Kanäle, welche für werbliche Zwecke genutzt werden und für deren Nutzung ein Unternehmen bezahlen muss. Unter Earned Media werden Veröffentlichungen und Empfehlungen von Konsumenten bzw. Dritten verstanden, die nicht im Handlungsbereich des Unternehmens liegen und stattdessen von Unternehmen verdient werden müssen.

Paid Media umfasst alle bezahlten Medialeistungen wie beispielsweise Werbeanzeigen bei Facebook und Instagram. Damit die Werbebotschaften im Internet von den Nutzern gezielt wahrgenommen werden, nutzen Unternehmen als Auftraggeber die fremden Werbeträger für die Verbreitung ihrer Botschaften. Paid Media bietet sich primär dazu an, durch eine starke mediale Reichweite die gewünschte Aufmerksamkeit für die eigenen Medien zu schaffen. Ferner bestehen die Vorteile darin, dass die gekauften Medien meist schnell einsetzbar sind und Unternehmen die Nutzung der Kanäle kontrollieren können.

Owned Media

Abgesehen vom Schalten klassischer Werbeanzeigen (Paid Media) können Unternehmen ihre selbsterstellten Inhalte im Rahmen der Owned Media durch kreatives Content Marketing sowie Storytelling verbreiten. In diese Kategorie fallen alle Kommunikationskanäle, die Unternehmen selbst verantworten und steuern. Dazu zählen unter anderem die Social-Media-Profile bei Facebook, YouTube oder Instagram. Der Content, der auf den Owned Media Kanälen den Konsumenten bereitgestellt wird, dient dazu, ihnen relevante Informationen zur Verfügung zu stellen und zugleich die eigene Marke des Unternehmens hervorzuheben, um langfristige Beziehungen zu den Konsumenten aufzubauen und zu pflegen. Aus diesem Grund sind Owned Media Kanäle für Unternehmen besonders wertvoll, da sie vielseitig und individuell einsetzbar sind und den Konsumenten auf lange Sicht zur Verfügung gestellt werden.

Earned Media

Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, ihre Botschaften im Internet zu verbreiten und positive Markenassoziationen zu generieren, besteht im Rahmen von Earned Media. Darunter werden primär Kommunikationskanäle und Inhalte verstanden, die unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation durch die Eigeninitiative der Konsumenten selbst produziert sowie verbreitet werden. Gemeint ist damit vor allem der User-Generated-Content sowie Empfehlungen und Bewertungen in den sozialen Netzwerken. Mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media für Unternehmen, gewinnt auch Earned Media immer mehr an Bedeutung, da dies das Ziel verfolgt, Konsumenten zu authentischen Markenbotschaftern des Unternehmens zu entwickeln. Aus diesem Grund genießt diese Werbeform bei der Zielgruppe meist eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit im Vergleich zu unternehmenseigenen Werbebotschaften oder bezahlten Werbemaßnahmen.

Allerdings muss festgehalten werden, dass Earned Media als Ergebnis von Paid und Owned Media verstanden werden kann und diese als Treiber dienen. Im Rahmen der Markenkommunikation führt z.B. eine Werbeanzeige (Paid Media) den Konsumenten auf die Facebook-Seite (Owned Media), auf der dem User mehrwertschaffende Inhalte zur Verfügung gestellt werden, welche der User auf seinen eignen Social-Media-Plattformen mit seiner Community teilt und weiterempfiehlt (Earned Media). Durch die freiwillige Verbreitung der Unternehmensinhalte, können Konsumenten die Marke der Unternehmen aufwerten und User zu Markenfans machen. Der größte Vorteil, den Earned Media Unternehmen bietet, sind die hohe Glaubwürdigkeit sowie Vertrauenswürdigkeit, die von den verdienten Inhalten der Konsumenten ausgeht.