Wann sind Texte erfolgreich? KPIs für Content definieren

Um Erfolge messbar zu machen, müssen vorab relevante Leistungskennzahlen, also Key Performance Indicators (kurz: KPIs) definiert werden. Ein Überblick über mögliche Content-KPIs.

Ob ein Text erfolgreich war oder nicht, kann nur festgestellt werden, wenn Ziele festgelegt wurden. Diese sind u.a. abhängig von Content-Format, Medienformat, Zielgruppe, Nutzen für den Konsumenten und Phase der Customer Journey. Sollen die Inhalte informieren? Sollen die Inhalte inspirieren? Sollen die Inhalte zu (Kauf-)Abschlüssen führen?

Leistungskennzahlen definieren

Grob umrissen kann man die Leistungskennzahlen, die sich zur Beurteilung von Content eignen, einer der vier folgenden Kategorien zuordnen:

  • Sales
  • Traffic
  • User Signals
  • Visibility

Sales

Zu den Umsatz-relevanten Kennzahlen zählen Beispielsweise die Lead-Generierung oder der Wert „Total Cost per Lead“. Wie viele Leads konnten über diesen Inhalt generiert werden? Achtung: Unbedingt das „große Ganze“ und die Nutzerbewegung auf der Website sowie über verschiedene Kanäle hinweg betrachten, um hier nicht zu falschen Schlüssen zu kommen. Und: Wie hoch waren die Kosten, die pro Lead investiert werden mussten? Ziel kann es beispielsweise sein, möglichst viele qualifizierte Leads zu generieren und die Kosten pro Lead über einen gewissen Zeitraum um einen gewissen Prozentsatz zu senken. Je konkreter die Zielvorgaben, desto besser messbar ist der Erfolg.

Traffic

Page Impressions und Unique Visitors sind Beispiele für Traffic-relevanten Kennzahlen. Wie oft wurde eine URL aufgerufen? Über welche Quellen sind die Besucher gekommen und wie viele Unique Visitors haben den Inhalt aufgerufen? Traffic-KPIs sind in vielen Projekten die einzigen KPIs, die zur Betrachtung des Erfolgs herangezogen werden. Das wird den Inhalten jedoch in den wenigsten Fällen gerecht, denn Traffic um des Traffics Willen zu messen, ist nicht zielführend. Bei den meisten Projekten bietet es sich an, Traffic-KPIs mit anderen Leistungskennzahlen zu kombinieren, um sich ein umfassenderes Bild zu verschaffen. Dabei ist selbstverständlich eine Priorisierung erforderlich.

User Signals

Neben dem Aufrauf einer Seite gibt es zahlreiche weitere Nutzersignale, die messbar sind und interessante Aufschlüsse geben. Die Anzahl an Downloads, Subscriptions, Kommentare oder Shares zu monitoren, ist wichtig und erforderlich, um einen runden Überblick über Nutzer-Interaktionen zu geben. Zusätzlich sollte überlegt werden, welcher Stellenwert Kennzahlen wie Verweildauer, Absprungrate und Durchklickrate für das jeweilige Projekt beigemessen wird.

Visibility

Wie trägt der Content zur Sichtbarkeit und Auffindbarkeit einer Seite bei? Rankingpositionen, Anzahl der rankenden Keywords und Anzahl der (organisch aufgebauten) Linkquellen sollten unbedingt in einem Monitoring festgehalten werden – insbesondere, wenn aktiv SEO-Maßnahmen umgesetzt werden.

Ist mein Content erfolgreich oder nicht?

Sales, Traffic, User Signals und Visibility: Wo liegen bei meinem Projekt, bzw. auch heruntergebrochen auf eine einzelne Seite oder einen einzelnen Text, die Schwerpunkte? Wer diese Frage nicht beantworten kann, kann den Erfolg nicht beurteilen. Ziele müssen definiert werden, um verbindliche Aussagen treffen zu können. Im Idealfall gibt es zusätzlich zu einem Set an individuell priorisierten Leistungskennzahlen Qualitätsstandards, die alle Inhalte einer Seite erfüllen. Denn nur so schafft man Voraussetzungen, die direkte Vergleiche ermöglichen.