Bessere Texte für Webseiten

Am Anfang liegt auch beim Texten für das Web ein leeres Blatt Papier auf dem Tisch. Wie soll man beginnen? Was gehört in den Text und was sollte man besser weglassen? Wie sieht der Workflow für die Erstellung von Webtexten aus? Die Fragen sind fast immer identisch. Bei Aufträgen im kommerziellen Umfeld gehe ich häufig in der selben Reihenfolge vor: Eckdaten & Zielgruppe ermitteln, Themenrecherche & Brainstorming, Ausformulieren, Beta-Test, Feinschliff.

Eckdaten: Wer? Was? Für wen? Wieso?

Bevor es um die Texte geht, muss man sich erst einmal ein paar grundsätzliche Gedanken machen. Die wichtigsten Fragen kann man sich häufig vom Auftraggeber beantworten lassen.

  • Worum geht es?
  • Was ist das für eine Firma / Dienstleistung / Produkt / … ?
  • Sind der Autor bzw. die Firma kompetent?
  • Gibt es Referenzen? Woher könnte man die Produkte des Anbieters oder Herstellers kennen?
  • Was kann mir das Unternehmen bieten?
  • Was ist bei dem Angebot das Besondere? Gibt es Alleinstellungsmerkmale?
  • An wen richtet sich das Angebot? Geht es um Endkunden (B2C) oder Business-to-Business (B2B)?

Themenrecherche

Ideen sind etwas tolles, aber passen sie auch zu den Fakten sowie den Interessen meiner Zielgruppe? Vor der Ideenfindung sollte man daher erst einmal zu den zuvor ermittelten Eckdaten etwas mehr ins Thema eintauchen. Auf dieser Themenrecherche basiert das folgende Brainstorming. Eine ausführliche Themenrecherche ist auch deshalb essentiell, weil man sonst am Thema oder der Zielgruppe vorbei plant und produziert.

Brainstorming

Jetzt geht es darum Ideen zu sammeln und zu sortieren. Dazu sollte man sich in die Sichtweise des Nutzers bzw. der Zielgruppe versetzen. Selbstdarstellung ist langweilig. Das liest niemand freiwillig. Meistens hat man im Web nur wenige Sekunden Zeit um den potentiellen Kunden zu binden.

Man sollte daher folgendes im Hinterkopf behalten:

  • Der Kunde steht immer im Mittelpunkt. Seine Zeit ist wertvoll. Wir sollten sie nicht verschwenden!
  • Was ist der eigentliche Nutzen? Was gibt es zu Bieten?

Abhängig von der Zielgruppe (B2B oder B2C) gibt es weitere Punkte, die nur für die jeweiligen Adressaten von Interesse sind:

B2B: Business-to-Business

  • Warum sollte ich gerade mit diesem Unternehem zusammenarbeiten?
  • Liegt eine Zertifizierung vor (z.B. ISO 9000)?
  • Was umfasst die Angebotspalette der Firma?
  • Wer ist mein Ansprechpartner? Wie kann ich möglichst schnell in Kontakt treten?

B2C: Business-to-Consumer / Endkunden

  • Warum sollte ich gerade bei diesem Unternehem etwas kaufen?
  • Kann ich etwas zurückgeben?
  • Welche Versandkosten entstehen?
  • Welche Zahlungsmöglichkeiten gibt es?
  • Werden meine persönlichen Daten vertraulich behandelt?
  • Wie lang sind die Lieferzeiten?

Bei allen Angeboten gibt es unausgesprochene Fragen, die stark von der Zielgruppe und dem Angebot abhängig sind. Hier ist es hilfreich Freunde oder Kollegen zu befragen, wie deren Erwartungen bei einem entsprechenden Angebot wären. Je weniger man bei der Fragestellung vorgibt, desto wertvoller sind die Antworten. Aus den Antworten ergeben sich Fragen, die man berücksichtigen sollte. Egal wie dumm die Frage auf den ersten Blick zu sein scheint: Beantworten Sie die Frage!

Ausformulieren

Bisher war es ausreichend die Ideen nur stichpunktartig festzuhalten. Nun geht es an die zielgerichtete Formulierung der Texte.

  • Immer aus Sicht des Empfängers formulieren.
    Falsch: „Wir gewähren Ihnen 3% Rabatt bei Zahlung per Vorkasse.“
    Richtig: „Sie sparen 3% bei Zahlung per Vorkasse.“
  • Keine endlosen Selbstbeweihräucherungen.
    Falsch: „Wir bedanken uns für Ihre Bestellung und das damit in uns und unsere Produkte gesetzte Vertrauen.“
    Richtig: „Danke für Ihre Bestellung.“
  • Vorangestellte Nebensätze weglassen.
    Falsch: „Wir möchten Ihnen Ihren persönlichen Kundenberater Vorstellen: Herr Dahnke steht Ihnen als technischer Ansprechpartner zur Verfügung.“
    Richtig: „Ihr Ansprechpartner für technische Fragen ist Herr Dahnke.“
  • Kurze Sätze, keine Schachtelsätze.
    Falsch: „Wir freuen uns, Sie, lieber Herr Dahnke, als treuen Kunden, auf unseren Webseiten, die auch heute wieder viele, günstige Angebote für Sie bereithalten, begrüßen zu dürfen.“
    Richtig: „Willkommen, Herr Dahnke! Auf Sie warten viele, günstige Treue-Angebote.“
  • Eine klare Sprache vermeidet Fremdwörter.
    Falsch: „Gibt es eine manifeste Symptomatik für verdichtungsorientierte Migrationsprozesse?“
    Richtig: „Gibt es deutliche Anzeichen für eine Zuwanderung in Ballungsgebiete?“
    (Quelle: „Freundlich, korrekt und klar – Bürgernahe Sprache in der Verwaltung“)
  • Nicht übertreiben, zu viele Superlative wirken unseriös und unglaubwürdig.
    Falsch: „Eine extrem reichhaltige Auswahl an Top-Gebrauchtwagen zu super Konditionen erwartet Sie.“
    Richtig: „Sie erwartet eine große Auswahl an Gebrauchtwagen zu günstigen Konditionen.“
  • Keine Phrasen verwenden.
    Falsch: „Möbel Dahnke, Ihr Partner für moderne Wohnideen und mehr.“
    Richtig: „Möbel Dahnke – moderne Wohnideen“

Gerade bei den Phrasen muss man vorsichtig sein. Immer wieder entstehen in der Werbesprache Satzteile oder Redewendungen, die als ‚modern‘ gelten. Wird eine solche Phrase zu intensiv genutzt, so fällt sie nicht mehr auf. Die Werbewirksamkeit geht verloren, Ihr Slogan wird entwertet und die beworbene Marke wird austauschbar. Wenn man aktuell bei Google nach „und mehr“ sucht erhält man ungefähr 94.000.000 Treffer und die Phrase „Ihr Partner für“ bringt es auf ungefähr 535.000 Treffer. Viel deutlicher kann man die Sinnlosigkeit derartiger Satzelemente eigentlich nicht zeigen, oder?

Im Endeffekt sollen Texte die Menschen erreichen, sie berühren und für das eigene Unternehmen oder ein Produkt gewinnen. Genau deshalb ist heute Content Marketing ein wichtiger Faktor in den Unternehmen. Laut der Content Marketing Studie der Firma Suxeedo hat Content Marketing bei 88% der Marketing-Entscheider einen festen Platz in ihrer Marketing-Strategie. Denn es geht bei dieser Mischung aus Werbung und Information darum, dass die Information nicht als Werbung wahrgenommen wird. Und genau aus diesem Grund sollten auch man Texte prüfen, bevor diese veröffentlicht werden.

Beta-Test

Bei neuen Webangeboten macht man Usability-Tests. Warum soll man ähnliche Tests nicht auch für die Seiteninhalte durchführen?

Wenn man bisher noch keine Freunde und Kollegen zu Rate gezogen hat, wird es jetzt Zeit das nachzuholen! Außerdem muss der Auftraggeber die Texte vorgelegt bekommen um diese freizugeben.

  • Wie gut ist der Text lesbar?
  • Was erwartet der User?
  • Werden die Erwartungen von User und Auftraggeber erfüllt?
  • Ist etwas unklar oder unnötig kompliziert formuliert?
  • Wie einfach wurden Zusammenhänge dargestellt und erklärt?
  • Bleiben noch Fragen offen? Wenn ja, ist das gewünscht?

Gerade im B2B-Bereich werden bestimmte Daten nicht öffentlich kommuniziert. Bestes Beispiel hierfür sind die Preise. Die fehlenden Informationen sollen einen direkten Kontakt zum Kunden erzielen. Ein weiterer Grund für fehlende Preisangaben bei B2B-Webseiten ist, dass Endkunden die Einkaufspreise der Zwischenhändler nicht erfahren sollen und sich die Preise abhängig vom Auftragsvolumen ändern können.

Feinschliff

Die Rückmeldungen der Tester müssen genau so in den Texten berücksichtigt werden, wie die Vorgaben des Auftraggebers. Das ist oft nicht ganz einfach. Der Auftraggeber hat natürlich das letzte Wort, aber er sollte auf die Hinweise der Testpersonen aufmerksam gemacht werden.

Abschließend muss der Auftraggeber alle Texte zur endgültigen Freigabe vorgelegt bekommen.

Vor mir liegt ein leere Blatt Papier auf dem Tisch. Worauf warte ich eigentlich noch?

Von |2018-11-05T09:59:30+00:002. April 2017|SEO|