Sieben Tipps für Text(er)-Briefings

Aus vielen Jahren der Zusammenarbeit mit kleinen wie auch großen Unternehmen haben sich eine Reihe von Erfahrungen manifestiert, die jeder für die Beauftragung von Redakteuren und Textagenturen berücksichtigen sollte. Gleichzeitig lassen sich die folgenden sieben Tipps aber auch als Checkliste verstehen, wenn man selbst einen Text verfassen will. Erst wenn man die hier aufgelisteten Punkte berücksichtigt hat, kann man erfolgreich einen Text erstellen, der zu den gegebenen Zielen passt und somit bei den gewünschten Adressaten auch ankommt.

  • Ansprache

    Die Art der Ansprache ist entscheidend für seine Wirkung. Zudem ist ein Text in einem gewissen Kontext eingebettet und wird entsprechend von den Lesern wahrgenommen. Damit muss klar definiert sein, wer die Zielgruppe ist und wie diese angesprochen werden soll. In Unternehmen wird zudem häufig aus der Wir-Perspektive kommuniziert. Auch die Frage, ob der Leser mit „Du“, „Sie“ oder eher unpersönlich angesprochen werden soll, muss klar definiert werden. Eine wichtige Frage ist zudem, welche Tonalität der Branche und den Gewohnheiten der Zielgruppe entspricht. Entscheider in großen Konzernen werden eher nicht mit „Du“ angesprochen, während IKEA seine Kunden mit einem lockeren „Du“ anspricht.

  • Abgrenzung

    Eine Abgrenzung ist wichtig. Zeigen sie klare Kante. Daher muss die Frage nach dem Markenkern und den damit verbundenen Zielen bzw. Zielgruppen klar beantwortet werden. Soll ein bereits vorhandener Slogan integriert werden, so muss dies ebenfalls kommuniziert werden, wie auch eine gegebenenfalls vorhandene Firmenphilosophie. Vorhandene (regionale) Wettbewerber spielen für die Beauftragung immer dann eine Rolle, wenn Abgrenzungen oder Hervorhebungen gegenüber diesen Marktbegleitern sinnvoll und gewünscht sind. Vorhandene Alleinstellungsmerkmale können in Texten ebenfalls hervorgehoben werden, wenn diese dem Texter bekannt sind. Ähnliches gilt für herausragende Meilensteine der Unternehmensgeschichte, die ggf. berücksichtigt oder erwähnt werden sollen. Dem Auftraggeber sind solche Punkte manchmal viel zu selbstverständlich und er vergisst diese zu erwähnen.

  • Auswahl

    Welche Produkte und Dienstleistungen sollen konkret im Text erwähnt werden? Eine detaillierte Auflistung ist hier zwingend erforderlich. Fehlen diese Informationen oder sind sie unvollständig, so wird der Text am Ende vermutlich nur einen Teilausschnitt und damit ein unvollständiges Bild liefern. Auch muss bei der Beauftragung geklärt sein, ob aus strategischen Gründen eine Priorisierung der Leistungen oder Produkte erforderlich ist. Damit verbunden ist die Frage, um welche Textgattung es sich bei dem Text handeln soll. Je nach Zielgruppe, Produktart oder Dienstleistung sollte zu einem Fachtext, Infotext, Produkttext oder vielen weiteren möglichen Textarten gegriffen werden.

  • Aktivierung

    Ohne zu definieren, welches strategische Ziel mit dem Text verfolgt wird, kann der Leser nicht oder nur unzureichend aktiviert werden. Daher muss der Redakteur wissen, ob es eine gewünschte Konversion gibt oder ob eine aktive Ansprache überhaupt nicht gewünscht ist. Wird die Aktivierung hingegen gewünscht, so kann dies durch direkte Handlungsaufforderungen, eine sogenannte Call To Action (CTA), erreicht werden. CTAs können sehr offensiv oder auch eher unterschwellig im Text stehen. „Jetzt online kaufen“ könnte von manchen Kunden als zu aggressiv empfunden werden, daher muss klar sein, in welcher Form die Konversion angestoßen werden soll.

  • Aufbau & Struktur

    Die Strukturierung von Texten bietet viele Möglichkeiten, bringt jedoch auch Fallstricke mit sich. Während in Tageszeitungen der Aufbau eines Artikels immer ähnlich ist und erst der grobe Zusammenhang dargestellt wird, bevor im weiteren Text dann die Details herausgearbeitet sind, ist dieser Aufbau für einen Marketing-Text eher ungeeignet. Ob ein Texter mit stichpunktartigen Listen arbeiten darf, oder dies eher unerwünscht ist, muss daher ebenfalls geklärt werden. Gibt es einen bevorzugten Texteinstieg oder einen bevorzugten Abschluss? Diese Frage ist besonders in Verbindung mit CTAs wichtig.

    Soll ein Text vielleicht eher zur Selektion genutzt werden und den Kunden auf differenzierte Angebote leiten, so müssen Verlinkungen auf Unterseiten berücksichtigt werden. Um hier den Leser nicht zu verunsichern oder zu verlieren, müssen diese Linkziele und deren Inhalte ebenfalls bekannt sein. Ebenfalls wichtig für die Strukturierung und den Aufbau eines Textes, ist die Frage nach bereits ausgewähltem Bildmaterial. Sollen bestehende Bilder textlich aufgegriffen werden oder muss der Text die Bildsprache unterstreichen, ist die Kenntnis des Bildmaterials essentiell. Gleiches gilt für das Design bzw. die Vorlage der Website. Werden vom sogenannten Theme der Website Anforderungen an den Textaufbau (z.B. Text-Boxen) gestellt, so muss dies ebenfalls bei der Beauftragung berücksichtigt werden.

  • Anforderungen

    Steht der Text isoliert für sich oder ist er Teil eines Textpakets, in dessen Rahmen weitere Anforderungen (z.B. Erstellung von Metadaten) vereinbart werden müssen? Auch die Frage, ob es sich um ergänzende Inhalte handelt, die bestehende Texte vertiefen, muss klar beantwortet werden. Diese Information wird von Auftraggebern gerne vergessen.

    Sind alle Anforderungen an den Text im Briefing explizit aufgelistet? Fehlt etwas? Manchmal ist es hilfreich, das Texter-Briefing von einem Kollegen auf Inhalt und Verständlichkeit prüfen zu lassen. Später nachgelieferte Informationen machen die Arbeit des Redakteurs unnötig schwer und können zusätzliche Aufwände mit sich bringen. Am Ende ist es also auch im Interesse des Auftraggebers, ein möglichst vollständiges und umfassendes Briefing zu erstellen.

  • Ausführung

    Welches Vorgehen ist gewünscht? Soll neben dem schriftlichen Briefing ein kurzes Telefonat erfolgen? Dadurch lernt der Texter den Kunden und seine Sichtweise besser kennen. Dies kostet zwar zusätzliches Geld, ist erfahrungsgemäß jedoch sinnvoll investierte Zeit. Klären Sie außerdem, welches Vorgehen in Bezug auf Korrekturschleifen gewünscht oder vertraglich festgelegt ist. Kostet dies extra oder welche Art von Korrekturen ist Bestandteil eines Auftrags? So schützen sich Auftraggeber und Auftragnehmer vor unliebsamen Überraschungen.

Wenn Sie diese 7 Punkte berücksichtigen, werden Sie bessere Ergebnisse erhalten und so Kunden für Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen begeistern. Je genauer man sich bereits vor der Beauftragung Gedanken über die zuvor genannten Punkte gemacht hat, desto treffsicherer wird der Auftragnehmer passende Texte liefern können. Es bedeutet aber auch, dass man mit dem Ergebnis des Auftrags eher zufrieden sein wird, wenn der Redakteur ein passendes Briefing erhalten hat.

Von |2018-03-22T15:10:26+00:0023. Dezember 2017|SEO|